El blog del Google Humano

Acabo de hablar con J. L. Cendrero, Responsable de Publicaciones Electrónicas y Corporativas de Reed Business Information - INESE. Acaba de proponerme presentar un curso sobre búsqueda de información en el sector de los seguros. Me interesa, aunque yo no sé nada sobre seguros.

No hay problema. ¿No soy el "Google Humano"?

Lo primero que hago es hacer lo que haría hoy en día el más común de los mortales. Me meto en Google y busco la palabra seguros. Lo primero que me encuentro son un puñado de anuncios (perdón, "enlaces patrocinados"), amarillos arriba y blancos a la derecha. Pero es que además los primeros resultados de Google son compañías de seguros. Qué no, que a mi me interesa el sector profesional, no quiero comprar ningún seguro.

Tengo que bajar hasta el nº 34 de la lista (lo que supondría la 4ª página de resultados, si todavía no tenéis elegida la opción de mostrar 100 resultados en una sola página) para llegar a un enlace "no comercial": el Consorcio de Compensación de Seguros. Dos resultados más tarde, en el 36 me sale el Portal de la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones. En el resultado 47 me sale el Blog Seguros Online - Coches, Motos, Vida, Hogar..., en el 50 la Página principal de ENESA (Entidad Nacional de Seguros Agrarios), en el 54 la ADICAE - Asociación de usuarios de bancos, cajas de ahorros y seguros, en el 67 el Inese Instituto de Estudios Superiores, Financieros y de Seguros, y por fin en el puesto 94 el portal del Colegio de Mediadores de Seguros.

Bien. Vamos a hacer lo mismo de otra manera.

Busqué la palabra "seguros" en la Wikipedia, escaneé la primera página de resultados, y el resultado nº 5 era "Corredor de Seguros". Rápidamente obtuve 3 enlaces de calidad relacionados con su página:

• Dirección General de Seguros
  
• Colegio de Mediadores de Seguros de Madrid
• Colegio Nacional de Mediadores de Seguros
  

La opción 2 fue buscar en el directorio de Google. Aquí no me interesaban los resultados sino las "categorías". Aquí las empresas estaban en una sección, las asociaciones en otras, software para seguros en otra, y el Consorcio de Compensación de Seguros no metido en medio de un montón de anuncios, sino en una sección del Ministerio de Economía y Hacienda.

Comparemos ambos medios:

Buscador Google: 7 enlaces de calidad. El primero aparece en el nº 34 de la lista de resultados. El último en el 94.

• Ventajas: Según el pagerank de Google, esos enlaces son los más populares entre los Internautas.
• Desventajas: Hay que leer una lista en la que todos los enlaces son iguales, y la presencia de enlaces "comerciales" es apabullante, así que toca hacer un buen filtro.

Wikipedia + Directorio Google: 6 enlaces de calidad. En la Wikipedia aparecieron 3 enlaces en una entrada cuya posición era la nº 5 de los resultados. En los directorios aparecieron los enlaces en páginas con no más de 25-30 resultados.

• Ventajas: Enlaces ordenados por categorías, lo que evita además largas listas. En el caso de la Wikipedia además confiamos en el criterio de una persona (supuestamente un experto) a la hora de seleccionar los enlaces, en vez de en el pagerank de un robot. El caso más obvio es el de la Dirección General de Seguros, que es el enlace nº 1 de la entrada Corredor de Seguros de la Wikipedia, mientras que me salió el nº 36 en una búsqueda "a lo bestia" en Google.
• Inconvenientes: no es el camino fácil de poner una palabra en Google. Hay que usar 2 medios para informarse.

¿Qué método es mejor? Hombre, sería una estupidez prescindir de uno por usar otro. Como se ha visto cada uno tiene sus cosas buenas y malas. Pero en caso de falta de tiempo yo usaría la Wikipedia primero y el directorio de Google después. Llegaréis antes y más eficazmente a enlaces de interés y calidad. A mi me bastaron 5 minutos para saber lo básico sobre el sector "seguros" (incluido leer la entrada de la Wikipedia).

Luego ya, si uno tiene tiempo y ganas de buscar entre anuncios y banalidades, uno puede hacer una búsqueda "a lo bestia" en el buscador de Google porque seguro que algo más se saca. Y para sacar aún más, yo buscaría los resultados del buscador en el directorio porque lo mismo me sale otra categoría nueva con más enlaces del sector.

No ha estado mal. ¡Y todo esto sin haber abierto aún ningún enlace!

Nota: este experimento se realizó el 7 de mayo de 2008. Si lo realizas tú dentro de unas semanas seguramente el orden de los resultados varíe.

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Si quieres ser el mejor explorador de información de tu empresa o negocio sigue el "Decálogo del Google Humano":

1. Busca en los 3 universos de la información: física, digital y personas. Cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes.
2. Antes de ir a Google pregúntate por qué usar la web y no otro medio.
3. Cuando empieces a explorar información usa buscadores para buscar hechos (información sin ambigüedades en un contexto relevante). Si buscas conceptos (juicios complejos que precisan análisis) son mejores los directorios o las bases de datos.
4. Si usas un buscador elige palabras clave claras, técnicas y sin ambigüedades, usa la búsqueda avanzada, refina tus búsquedas con lo que aprendas y usa más de un buscador.
5. Si buscas conceptos, o información de calidad y no sabes donde empezar, usa mejor un directorio u otras fuentes (incluso en papel). Nunca un buscador.
6. Piensa en qué tipo de documento responde a tus necesidades: un informe, una entrada de enciclopedia, un “white paper”, etc.
7. Plantéate usar inglés en tus búsquedas
8. Evalúa la calidad de tus fuentes en Internet yendo siempre a la fuente principal y confirmándolo con otras fuentes.
9. Anota todo lo que encuentres y su origen. Necesitarás volver a consultarlo
10. Usa tu inteligencia. El éxito de tu negocio depende de información crítica. No delegues tu responsabilidad en un robot.

¿Quieres tener mi decálogo ampliado y con una lista de fuentes de info útiles para tu empresa? Escríbeme a servicios [@] lopeztrujillo [.] com y te la envío encantado.

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Todos los "Googles Humanos" exploran información en más un buscador a la vez. Pero lo normal es que la gente utilice un solo buscador y darse por contento.

Error.

Aproximadamente la mitad de los resultados que aparecen en buscadores como Google o Yahoo! son exclusivos de su base de datos. Y la mayoría de los resultados que aparecen en la primera página de los buscadores (la que todos consultamos) aparecen solamente en ese buscador. En el gráfico tenéis un ejemplo de como la búsqueda "márketing directo" da diferentes resultados en diferente orden en Yahoo! y Google. Por ejemplo, el 3er resultado de Yahoo! se pierde en el resultado treinta y pico de Google.


Obtener una segunda opinión es por tanto fundamental. Sin embargo da pereza repetir el proceso de búsqueda en varias webs a la vez.

Groowe es la solución a esa pereza. Se trata de una extensión para el navegador Firefox que permite hacer búsquedas simultáneas en hasta 7 buscadores a la vez.

Groowe, concretamente, se trata de una barra en la que se ofrecen casi todas las bases de datos de cada motor de búsqueda (en el caso de Google web+imágenes+noticias+blogs) y que, al mismo tiempo, permite con solo pulsar un botón, hacer la búsqueda de las palabras clave que queramos hasta en 7 motores simultáneamente. Se abren 7 pestañas y en cada una tenéis los resultados. Tan simple como eso. Y no tienen por qué ser buscadores. También podemos hacer la búsqueda en redes de favoritos como Del.icio.us y redes de noticias como Digg.


Más puntos a favor son que es totalmente personalizable, que ilumina con fluorescente las palabras que buscas, la enorme cantidad de motores de búsqueda que tiene ya incorporados (buscadores, metabuscadores, redes de favoritos, noticias, sitios de compras, diccionarios y torrents), la enorme lista de otros motores que podéis añadir (he descubierto buscadores desconocidos para mi como Mamma), y que no ocupa apenas espacio en el navegador (puedes poner un botón para ocultar y mostrar las barras). El único punto en contra que se me ocurre es que sólo está en inglés.

Ya no tenéis excusa para explotar aún más el potencial informativo de Internet.

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El pasado 17 de abril, como ya sabéis, di una conferencia en la ciudad tecnológica Valnalón invitado por ellos mismos y organziado por Domótica DaVinci. Hablé sobre como explorar información con más eficiencia en las empresas, y obtuve comentarios muy positivos de los asistentes así como repercusión mediática (el diario líder en Asturias, La Nueva España, publicó la noticia).

Pero no quería resumiros la ponencia (ya colgaré los contenidos en mi web) sino de una pregunta que me hizo Chemy, uno de los directivos de Da Vinci y promotor del ciclo de conferencias de Valnalón.

Concretamente comentaba que, para analizar críticamente la información, debíamos prestar atención por encima de todo a fuentes con autoridad. Chemy me rebatió el argumento diciéndome que precisamente una de las "grandezas" de Internet es que se saltaba a las autoridades que controlaba los medios de comunicación (prensa, revistas científicas), y que ahora gente con muy buenas ideas tenía la posibilidad de comunicarse y transmitirlas por medios, por ejemplo, de blogs. Mi respuesta fue que, en efecto, ese era un gran avance de Internet, pero que incluso así los contenidos de un blog deben tener autoridad, aunque sea por el prestigio o el conocimiento que demuestra en sus posts el que lo escribe.

Lo gracioso del asunto es que, un rato más tarde, hablaba sobre los buscadores de blogs (Technorati, Blogpulse, Bitácoras, el propio buscador de Google...) y Chemy de nuevo me paró para hablarme de Alianzo, otro buscador de blogs que no había comentado, pero además para insistirme que su blog era según Alianzo el nº 55 de la lista top 100 de todos los blogs de Asturias. Mi respuesta fue: "Hombre, antes decías que no creías mucho en el principio de autoridad, y ahora resulta que tú argumentas que eres el blog 55 de Asturias como un modo de otorgarte precisamente autoridad".

Yo creo que la mejor manera para entender esto es hacer algo tan sencíllamente estúpido como mirar la definición de "autoridad" que da el diccionario de la RAE.

Autoridad:
3. f. Prestigio y crédito que se reconoce a una persona o institución por su legitimidad o por su calidad y competencia en alguna materia.

La palabra clave aquí es "se reconoce". Y el diccionario da en el clavo: se le reconoce a una empresa o institución. Cierto. Cuando los medios de comunicación eran exclusivamente físicos (papel, radio, tele) solamente grupos poderosos de personas tenían los medios económicos y de comunicación para transmitir sus ideas. Con Internet ahora cualquiera podemos publicar y tener una audiencia mundial, y eso ha permitido que mucha más gente que nunca pueda transmitir ideas valiosas, o arriesgarse a transmitir ideas aún no probadas por la experiencia. No gastamos dinero; solo bits.

Pero, como he dicho antes, el prestigio y crédito "se reconoce". Así que la persona que está detrás de un blog se convierte en una autoridad cuando cualquiera de nosotros reconocemos el valor que está aportando con sus ideas. Y una manera de corroborar que, en efecto, esa persona es una autoridad en la materia, es comprobar la popularidad de su prestigio en la red. A eso es a lo que llamo crowd-authority, un neologismo en inglés inventado por mi: la autoridad de las masas.

A un científico siempre se le ha concedido autoridad por sus publicaciones y por el medio en que publicaba. No era lo mismo publicar en Nature que en la revista de tu universidad. Ahora, en cambio, un blog es simplemente un blog, da igual que esté publicado en Blogger o en un servidor propio. Así que la manera de reconocer la autoridad de un blogger es nuestro propio análisis del valor de sus ideas, combinado con su crowd-authority, la popularidad de su prestigio entre los usuarios de la red. Y eso es responsabilidad nuestra.

Por ejemplo, Chemy es, según Alianzo, el blog 55 de Asturias. Pero ese dato no me dice mucho. Me dice más saber que hay 180 blogs asturianos registrados en Alianzo, lo que me da un indicativo de cierta "popularidad". Más útil es ver lo que comentan otros de Chemy, en otros blogs (usa Technorati, por ejemplo) o simplemente buscándolo en Google. Otra posibilidad es usar la red social Naymz, especializada precisamente en analizar el prestigio de los profesionales que publican en la Red. Por cierto, Chemy es valorado en Naymz con un 10.

Pero sin duda, lo más útil, es leer a Chemy, y ver si sus ideas te convencen. Si es así puedes adoptarlas y citarle como fuente. No hay problema. Pero de lo que no cabe ninguna duda, y ese era mi argumento inicial, es que si encuentras información en Internet a priori es más probable encontrar calidad en fuentes con autoridad (instituciones públicas, universidades, empresas prestigiosas) que en el primer bloguero que encuentras en Google.

Como será de importante esto que hoy mismo, si te metes en la entrada "autoridad" de la Wikipedia (otra fuente internetera por excelencia), te encuentras con un letrero que dice lo siguiente.


Esto es como tu madre: no hay ninguna obligación de hacerla caso, pero como la reconoces su "autoridad", la obedeces.

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Hoy me he levantado descubriendo una curiosa iniciativa: Ecoogler.

Ecoogler es un buscador que utiliza la tecnología de Google y que ayuda a reforestar el Amazonas y a preservar los recursos naturales de agua dulce. Cada búsqueda realizada en Ecoogler, contribuye simbólicamente a reforestar una hoja. Por cada 10.000 búsquedas/hojas, Ecoogler dona el dinero necesario para que se plante un árbol en el Amazonas.


Usando Ecoogler se obtienen los mismos resultados, y se ayuda a la ONG Aquaverde fundada en Ginebra (Suiza) en el año 2002. Esto es posible gracias a un acuerdo con Google y Aquaverde.

La asociación concentra sus esfuerzos especialmente en proteger los recursos naturales de agua en el Amazonas, que constituyen hoy en día una cuarta parte de las reservas de agua dulce en nuestro planeta. Su propósito es promocionar y ayudar a todas las iniciativas que lleven a una nueva dimensión la interacción entre la sociedad y su entorno, bajo la perspectiva del desarrollo sostenible y la dignidad de las personas. La asociación apoya también proyectos que combinan la reforestación con el desarrollo de una economía sostenible en poblaciones locales, proponiendo una alternativa económica a la deforestación.

Me ha encantado la iniciativa: es una manera original y práctica de ser ecológicos en algo tan cotidiano como nuestras búsquedas en Internet. Pasadlo a vuestros contactos, ponedlo como página de inicio, o simplemente usadlo.

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El "Google" de las opiniones. Así califica El País, a Swotti.

Años ha, cuando los buscadores comenzaban y no eran tan eficaces, había buscadores especializados. Por haber, hasta había uno especializado en historia antigua y medieval (se llamaba Argos, como comento en este artículo mío de 1999). Los buscadores generalistas se los comieron, pero hoy, con la cantidad de información que hay en Internet, va siendo necesario que los buscadores vuelvan a especializarse, o por tipo de documentos o por tipología de información.

Swotti va por esa segunda línea: busca opiniones en la Red, y te las presenta en un original interfaz que incluye los enlaces y las primeras líneas de cada opinión, la posibilidad de filtrar u ordenar los resultados por opiniones positivas y negativas, dos gráficos de barras y quesitos para ver rápidamente la opinión general de lo buscado, y unas cuantas fotos para ilustrarlo.

Aunque este buscador está especializado en opiniones de productos, en realidad busca toda opinión habida y por haber que haya por Internet. Y eso incluye, por ejemplo, personas, compañías, ciudades, hoteles y cualquier otra cosa de la que queráis encontrar una opinión. De hecho me he buscado hasta a mi mismo, y salgo con una opinión positiva del 100%. También he encontrado a Mariano Rajoy, y su grado de opinión positiva baja a solo el 59% :).

Swotti aún está en beta, y me imagino que le quedará por indexar muchas de las 500 millones de valoraciones que se calcula que aún hay por Internet. Así que no esperéis encontrar opiniones sobre cosas poco conocidas (como los hoteles de Alcalá de Henares, ciudad donde vivo). Sin embargo he hecho búsquedas por ejemplo de empresas de consultoría como Atos Origin y me ha encontrado 300 opiniones (con una opinión positiva del 85%). Me imagino que, según mejore la base de datos de Swotti, más y más informes de opiniones estarán a nuestra disposición.

Pero cuidado. Lo que encontramos en Swotti son solo eso, opiniones. Y como dice mi amigo Jaime García-Cesto, las opiniones son como el culo: todo el mundo tiene uno. Así que tú decides si te fias más de lo que dice cualquiera en la Red que de lo que dice un experto.
Personalmente usaría Swotti como herramienta de inteligencia competitiva o de negocio (para ver lo que dicen de mi empresa y de mi producto) y, evidentemente, para su uso original: decidirme por la compra o no de un artículo de consumo. Sobre personas, ciudades, o empresas te puede dar ideas, pero no sustituyen la opinión de alguien solvente (que puedes ser tú mismo).

Por cierto, la empresa que ha creado Swotti es española y de Granada. Y están buscando capital riesgo de EE.UU. para crecer. ¡Qué tengan mucha suerte!

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Mi colega Enrique Brito es un "Google Humano" para todos aquellos que busquen empleo. Gracias a él hoy me he enterado de que Actualidad Económica, una de las revistas de referencia del sector en España, sacaba hoy su lista "¿Quién es quién?" con datos de las 5000 empresas más grandes de España. Esta semana tenéis en los quioscos la versión en papel, y el 4 de abril sale el CD-ROM con los mismos datos en digital. Y lo mejor, el precio: 4 euros cada revista. Es decir, toda una base de datos "low cost", porque luego la revista vende el mismo producto a 60 euros.

Es una buena idea tener la misma info en papel y en digital. En papel se navega mejor que el ordenador, lo puedes leer tumbado en el sofá, y discriminas lo que te interesa o lo que no echando leches. En digital es más operativo para trabajar con la información, por ejemplo disponer de los correos electrónicos para tus mailings. Los que seguís a Enrique los usaréis para encontrar trabajo, y yo los usaré para ofrecer la publicidad de Loenviogratis.com.

Eso sí: no esperéis en la base de datos algo más que lo que podéis conseguir navegando en las webs de cada empresa. La información que ofrece la revista es la que las empresas quieren hacer oficial, ni más ni menos. Pero bueno, en algunos casos tenéis un buen puñado de nombres de directivos, así como teléfonos y correos de contacto actualizados. Por 8 euros te ahorras un buen puñado de trabajo.

Gracias por el soplo, Enrique.

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Como sabéis, sostengo que hay 3 universos de información: info física, digital y las personas. Pues bien, la información digital tiene varias esencias que la hacen única.

1- Que se mueve en bits en vez de átomos. Por tanto, es fácil de transformar, transportar y copiar (¡y destruir!)
2- Que se pueden enlazar entre sí con un vínculo activo. Por tanto, funciona en red.

Esa es la esencia de Internet: hago clic aquí y me lleva allí (en este caso a mi web "Google Humano"). Eso no quiere decir que antes no existiesen los documentos en red (¿que no son si no las bibliografías o las notas al pie de página?), pero los documentos no estaban físicamente enlazados entre sí, sino que teníamos que ir nosotros a buscarlos.

Si esa es una de las grandes maravillas de Internet, ¿por qué no usarlo para tu negocio?

Eso es lo que os propongo hoy: que uséis los buscadores de enlaces. Tiene dos usos fundamentales:

1. Saber quien enlaza a la web de tu empresa (o a la de tu blog o página personal), o a las webs de tu competencia. Sabrás más sobre tu sector, o sobre lo que dicen de ti o de tus competidores.
2. Aumentar el número de fuentes de información de calidad disponibles. Si tienes una web de referencia (por ejemplo Lopeztrujillo.com), buscar páginas que enlacen a Lopeztrujillo.com es una manera de hacerse con listados de fuentes sobre el mismo tema y seguramente con la misma calidad, ya que esas listas las habrán hecho personas, no los robots de los buscadores.

¿Cómo hacerlo?

• En Google: poner en la caja de búsqueda el prefijo "link:"+ la url de la web que nos interesa sin el http://. Ejemplo: link:www.lopeztrujillo.com. También se puede usar la página de búsqueda avanzada, opción "enlaces".
• En Yahoo!: usar el prefijo "link:" + la url de la web que nos interesa con el http://. Ejemplo: link:http://www.lopeztrujillo.com.
• En Live: poner en la caja de búsqueda el prefijo "link:"+ la url de la web que nos interesa sin el http://. Ejemplo: link:www.lopeztrujillo.com. También se puede usar la página de búsqueda avanzada, opción "enlaces".

Otro consejito: haced vuestras búsquedas en los 3 buscadores. Os recuerdo, como puse en un post anterior, que de media la mitad de los resultados de cada buscador son exclusivos de su base de datos. Si no me creéis, comparad los resultados de "link:www.lopeztrujillo.com" y veréis lo que difieren en cada uno de los 3 buscadores.

Actualmente estoy haciendo el estudio de la competencia de Loenviogratis.com, ya sabéis, la empresa que estoy creando para enviar cartas y fotos gratis por correo postal, y gracias a esta utilidad me han aparecido hasta 15 competidores internacionales a los que tendré que ir siguiendo. Una búsqueda "a lo bestia" en Google, buscando las palabras "free postal service", por ejemplo, no me localizó más que 2 empresas de la competencia.

Así que ya sabéis: tirando del hilo se saca el ovillo.

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Los "googles humanos" estamos de enhorabuena con cada nueva base de datos que se abre a nuestra consulta. La última de ellas es UNData, el interfaz único que centraliza las diversas bases de datos propietarias que mantiene Naciones Unidas y en las que guarda 60 años de información estadística. Desde ya acceder a sus 55 millones de registros es libre y gratuito.

La parte buena es tener un montón de datos globales unificados en un solo sitio. UNData ofrece estadísticas sobre agricultura, educación, energía, producción industrial, empleo, cuentas nacionales, población y turismo, así como perfiles sobre países, todo en un interfaz muy sencillo de utilizar.

La parte mala es que, a pesar del prestigio de la institución, el volumen de datos ni es todo lo grande que cabría esperar ni está todo lo actualizado que sería deseable. Para España no bate ni de lejos el mejor sitio para encontrar estadísticas, que es el INE. Y sobre actualización tampoco bate al World Factbook de la CIA (su página de España, por ejemplo, está actualizada a 28 de febrero, hace apenas 7 días). Cualquier "Google Humano" que busque grandes números estadísticos debe ser asiduo de ambos sitios.

Con todo, UNData es un lugar muy agradable de navegar, y en apenas un minuto o dos podréis descubrir si tiene disponible alguna estadística que os sea útil para vuestro negocio. Ideal para completar series históricas.

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No es la "purga de Benito", pero a mi me ha salvado la vida. Seguro que más de un emprendedor o técnico de márketing se ha encontrado con la tesitura de necesitar información precisa de mercado, y resulta que ésta solo está disponible en estudios e informes de pago.

Ese ha sido mi caso preparando el plan de negocio de Loenviogratis.com, el negocio en el que ando metido y que pronto permitirá enviar gratis cartas y fotos. Javier Sánchez Verdasco, nuestro estupendo asesor, nos solicitaba para afinar la evolución de nuestras cifras de ventas información sobre el mercado del mailing en Estados Unidos, concretamente sus cifras anuales y estimaciones de negocio futuras. La fuente de referencia son los carísimos estudios de la Direct Marketing Association (DMA) y de otras empresas más como Forrester, y evidentemente no nos podíamos permitir pagar hasta 700 dólares por cada uno de ellos.

Pues bien, yo he salido del apuro con este sencillo pero potente truco: vete a la búsqueda avanzada de Google y busca el título exacto del informe que necesitas solamente en formato de archivo PDF.

En mi caso se produjo el milagro, pero no por donde esperaba sino por un camino alternativo. No encontré ningún informe reciente de la DMA (aunque sí uno de 2001 todavía útil para hacer series históricas o para hacerte una idea del documento), en cambio sí encontré un informe "White Paper" preparado por Winterberry Group sobre las tendencias del mailing en Estados Unidos para 2008.

En realidad Google no me dio ese PDF en concreto, sino otros PDF de esta compañía que me parecieron prometedores. Fui a la web de Winterberry Group, y allí estaban gratis ese y otros informes. Luego los busqué directamente por su nombre de archivo, pero Google no los encontraba. Así que aquí tenéis una técnica derivada: si encontráis un informe que no os vale al 100% visitad la web de la compañía que lo realizó, porque lo mismo sí encontráis allí material útil.

Como os he dicho a mi me fueron las cosas de maravilla. Me inscribí en Winterberry, me descargué su white paper, y voilà, en las páginas 3 y 4 estaban los gráficos y datos que necesitaba, tomados además de los estudios de DMA con lo que sabía que venían de una fuente con autoridad.

Y para hacerme aún más feliz, el estudio concluía que el mercado del mailing se calcula que subirá en EE.UU. un 5% anualmente entre 2008 y 2011. Si es verdad que lo que pasa en América se replica en España con algún año de retraso (recesión mediante), me parece que mi servicio postal gratuito entrará en un maravilloso mercado al alza.

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Los últimos días he estado bastante ocupado recopilando información para el sector del márketing directo para Loenviogratis. Me interesaba como estaba el sector en España y en Estados Unidos. En el caso norteamericano no es que me hayan ido las cosas muy bien, porque la mayoría de la información es de cobro (hay buenos estudios, por ejemplo, en Emarketer.com), así que tendré que currármelo más por otras fuentes (las estadísticas oficiales del gobierno americano, por ejemplo). En el caso de España, en cambio, no han ido las cosas mal, ya que he encontrado suficiente información para afirmar, sin duda, que estamos en un mercado alcista y que Loenviogratis.com se va a introducir en un sector boyante, creciendo desde 2003, y con buenas perspectivas de hacer bastante negocio. Como para no estar contento.

Aquí van las fuentes que he utilizado:

- Personas: Eli, nuestra gran especialista en márketing, y toda su red de contactos. Y Jose, nuestro socio mayoritario, y sus hallazgos por Internet.
- Informes de la industria: la mayoría de ellos disponibles en la web de referencia Marketingdirecto.com.
- Memorias de la competencia: Correos, por ejemplo.
- Asociaciones de referencia: destaca Infoadex y sus resúmenes de inversiones, disponibles en su página web (si quieres el estudio completo, lo tienes disponible gratis en más de una biblioteca).
- El Instituto Nacional de Estadística, con datos actualizados hasta 2005.
- Blogs, entre los que destaco ETC, de Territorio Creativo.
- Bases de datos de pago. En mi caso he usado SABI para sacar y analizar los datos financieros de empresas parecidas y de la competencia.

¿Qué os parece? ¿Me sugerís alguna fuente más?

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"¡Carne podrida! ¡Vendemos carne podrida!".

Con esta contundencia se despachaba sobre su producto el directivo de una de las empresas líder en bases de datos para estrategias de marketing directo y CRM. La anécdota me la contaba ayer Elisa Espadas, compañera y socia en mi nueva aventura en Loenviogratis.com, y con la friolera de 14 años en la espalda como especialista en márketing directo.

Esto viene a cuento por el último trabajo que me encargaron como Google Humano. Javier Sánchez Verdasco, que aparte de ser consultor nuestro es uno de los mejores asesores financieros para emprendedores que conozco, me pidió presupuesto para hacerle una lista de directores financieros de bancos, cajas y aseguradoras que pudiera utilizar en sus prospecciones de mercado. Una tarea arduo complicada porque se trata de información sensible que las empresas no están dispuestas a airear, como me confirmó Eli.

Había que tomar dos caminos: Internet visible e invisible, y bases de datos. Internet dio para poco: un puñado de nombres y ningún teléfono. Pero lo que me dejó boquiabierto fueran las bases de datos comerciales. Por ejemplo, el "prestigioso" (y caro) Dicodi apenas recogía 20 entradas etiquetadas como "Recursos Humanos / Formación". Y la de la empresa del directivo de la anécdota dio alrededor de 200. No mucho, si tenemos en cuenta que hay más de 300 bancos en España y más de 3000 aseguradoras. Y todavía menos, porque Elisa se conoce el producto por dentro, y sabe que en las bases de datos comerciales hay duplicados, errores e información desactualizada (no menos del 25%, según ella). Aún así, las empresas las cobran. Y bien.

En esta cacareada "Era de la Información" las bases de datos son un producto tan vital que sorprende que aún no haya soluciones comerciales dignas. Y eso hablando de grandes empresas, porque a los emprendedores y los particulares no les queda más remedio que trabajárselas ellos solitos. Y ni siquiera solo ellos, porque ayer nos reunimos con un representante de una gran agencia de medios que va a trabajar para nosotros y nos dijo claramente que su base de datos de periodista está actualizada porque hay una persona permanentemente comprobando y ampliando los campos.

Todo esto contrasta con lo que se dice, por ejemplo, en la formación de emprendedores, o en las escuelas de negocio. Por ejemplo, uno de los mejores cursos a los que asistí fue de "Prospección de Mercados", impartido por Maribel Bálius de la consultora Trikarty (que también os recomiendo). Fueron unas charlas enormemente prácticas para capacitarte a conocer tu mercado y encontrar tu cliente, pero me acuerdo que las bases de datos que recomendaban iban más o menos por los tiros que he comentado más arriba (Didodi, Cámara de Comercio, BORME, y si tienes dinero, las comerciales). Entonces no lo sabía, pero mi experiencia posterior me ha demostrado que esta es una barrera a la entrada muy difícil de superar para los emprendedores: te gastas el dinero en "carne podrida" o te toca invertir tiempo en hacer, y mantener, tu propia base de datos. Algo muy duro cuando se es hombre-orquesta.

A lo mejor las empresas grandes se pueden permitir el lujo de hacer expurgo en su ración de carne, pero sigo pensando que una buena idea de negocio (que sería vital para impulsar el desarrollo económico de las pymes, incluso del país) sería tener bases de datos accesibles, actualizadas y económicas. O incluso se podría aplicar la filosofía wiki a este ámbito, y crear bases de datos libres y mantenidas por una comunidad.

Lo que sí os puedo decir es que, con loenviogratis.com, crearemos un producto que solucionará en gran parte de los problemas de la "carne podrida". Ya veréis.

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La navidad me ha traido un regalo anticipado: mi página personal y el proyecto "Google Humano" han sido elegidos "webs recomendadas" en el newsletter nº 5 de CrearMás.

CrearMás, dirigida por Jorge Más, es una interesante web+blog de gestión del conocimiento dirigida al mundo de la empresa. Entre sus contenidos hay Artículos, Documentos, Libros y Links relacionados con todas las áreas de la empresa. El valor añadido que da Jorge está en la calidad de sus artículos y la información adicional que proporciona, basada en sus experiencias profesionales. En definitiva, una valiosa fuente de información que os recomiendo.

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Hay investigadores que cuentan que, de vez en cuando, un ángel se te aparece en las bibliotecas. Estás informándote sobre un tema y, vaya usted a saber por qué inesperada magia, encuentras sobre una mesa, o en la estantería por la que pasas precisamente en ese momento, el libro o artículo que necesitabas.

Es el mismo principio de la embarazada: de repente ve embarazadas por todas partes. O si te compras un Ford Focus: ves Focus por todas partes. Y es que explorar información implica estar abierto a lo inesperado.

A mi me ha pasado varias veces. Algunas han sido espectaculares porque tuvieron lugar en otros países. En 2001, por ejemplo, haciendo un estudio sobre un centro histórico y de ocio de Estados Unidos, Washington-on-the-Brazos State Historical Park, en Texas, hallé una documentación clave de los años 50 en el lugar donde menos me lo podía esperar: en una emisora de radio. Resultaba que el actual propietario era el hijo de uno de los principales mecenas del parque, un ricachón de Houston, y la información que necesitaba la tenía en su archivo personal, que amablemente puso a mi disposición.

Otro caso me sucedió años después, en Burdeos, donde revisando una recopilación de documentos de la administración pública de Francia encontré una conexión con España que llevaba años intuyendo pero que no tenía pruebas para demostrarla. Se trataba de una encuesta de gestión de patrimonio histórico, que la administración española literalmente plagió por todo el morro (y por supuesto sin decirselo a nadie) a los franceses. Aún recuerdo cuando vi por primera vez ese documento, en el que pillaba de marrón a algún funcionario público que se pasó de listo: tenía la sensación de que había encontrado la aguja del pajar. Si queréis más detalles sobre esta historia, la tenéis en mi segundo libro, Patrimonio.

El caso más reciente es de hace apenas 2 días. Asístía en la escuela de negocios Formaselect a la presentación del último libro del coach y amigo Rubén Turienzo, Dirige de Cine. El texto, de por sí, ya era un hallazgo para cualquier "Google Humano", porque era otro magnífico ejemplo de como el "mestizaje" de la información que explorarmos (en el caso de Rubén cine + coaching + estrategia) es fuente inagotable de conocimiento útil para la empresa.

Pero no fue el libro de Rubén lo que me sorprendió aquel día, sino otro hallazgo inesperado: la revista semanal BrandLife, especializada en comunicación de marcas. En la escuela de negocios tenían una pila. Me pareció interesante, cogí una para hojearla y hacer tiempo hasta el inicio de la presentación del libro ... y me quedé sorprendido: en no menos de 5 artículos venían ideas, operativas y direcciones de empresas útiles para el proyecto de Loenviogratis.com, en el que actualmente estoy trabajando. De hecho, cuando regresaba en tren a mi casa empleé los 45 minutos del traslado en subrayar la revista, y al mismo tiempo en anotar en mi libreta otras muchas ideas que se me ocurrían y que tenía que comunicar a mis socios. Acababa de encontrar otra mina informativa.

Hay una explicación científica para estos "milagros". Nuestro cerebro funciona de tal manera que, si le dirigimos en una dirección determinada (informándonos para nuestros proyectos, satisfaciendo nuestros gustos, solucionando nuestras necesidades) inconscientemente, de manera intuitiva, la mente busca soluciones a su alrededor.

Este comportamiento neurológico seguramente provenga del hombre primitivo, cuando su supervivencia dependía de lo ágil que fuera su cerebro en descubrir soluciones rápidas a sus problemas simplemente observando el entorno. Hoy podemos seguir aprovechándonos de ello: si tenemos que trabajar un tema con un punto de vista fresco lo mejor que podemos hacer es informarnos durante una hora o dos sin buscar soluciones de manera consciente, para luego dejar que nuestra mente ponga en marcha su "escáner" natural. A lo mejor tardamos un día, a lo mejor un año, pero seguro que nos sorprenderemos a nosotros mismos encontrando datos inesperados para nuestras empresas, incluso de procedencias aparentemente poco relacionadas con nuestro tema.

Esta magia, la del "Google Humano", tiene para mi más valor que la rápida y fría ¿precisión? del Google robot.

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Con este post comienzo una serie de pequeños artículos de referencia que le será muy útil desde el directivo de márketing al emprendedor que comienza: ¿dónde hay por el mundo información útil para mi negocio?

A bote pronto, todos podemos hacer nuestra propia lista personal de fuentes de información (Google, los periódicos, las páginas amarillas, etc.). Lo que yo quiero aportar es una metodología sencilla, sólida y lógica que te permita entender mejor cómo está realmente organizada la información. Saldrás ganando si comprendes todo esto, porque en vez de una receta tendrás una mente abierta para encontrar por ti mismo muchas nuevas fuentes de información que siempre han estado ahí, a tu disposición, pero que no te habías dado cuenta de tu existencia.

La lista y organización que os ofrezco se basa en mi experiencia. Por supuesto que estáis invitados a criticarla y mejorarla, pero os aseguro desde ya que con ella tendréis material más que suficiente para conseguir valiosa información estratégica para vuestro negocio.

Para abrir boca, aquí van los 9 universos por los que nos moveremos. En próximos posts los iré desarrollando.

1. Clientes y proveedores
2. Competencia
3. Contactos
4. Bases de datos
5. Organizaciones y registros
6. Publicaciones
7. Eventos
8. Internet y teléfonos
9. Intrainformación

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Aparte de como "Google Humano" me gusta definirme como "Explorador de Información". Ni "documentalista", ni "gestor documental", ni "investigador": son todo etiquetas manidas que no expresan ni por asomo lo que hago. Explorador significa lanzarse a lo desconocido en busca del tesoro, del lugar recóndito, de las Cataratas Victoria. Implica riesgo, aventura, un cierto desconocimiento del camino, pero la seguridad de que aprenderás mientras lo transitas, como los peregrinos. También quiere decir lanzarse con lo puesto a curiosear, quizás sin saber muy bien lo que buscas, pero teniendo muy claro que tienes un destino. Es un término divertido, y viene muy bien para tu márketing personal.

Pues bien, en pocos sitios te podrás sentir tan "explorador de información" como cuando brujuleas los contenidos de una buena biblioteca. Hace unos días escribí un post para demostrar lo que te perdías por no invertir tiempo en ir a esos espléndidos edificios de ladrillo para encontrar libros sobre tu negocio. Ahora voy a ser menos filósofo y más técnico: te voy a dar unas pautas para que encuentres libros útiles y de acceso gratuito. Para que aprendas técnicas nuevas, para encontrar inspiración para nuevos productos, para investigar tu sector, para estar al tanto de lo último. Para innovar.

La herramienta clave para que encuentres tus propios tesoros informativos van a ser, de nuevo, los OPACS.

1. Encuentra títulos de libros potencialmente interesantes.

Para conseguirlo te recomiendo la base de datos del ISBN. No voy a repetir todo lo que expliqué en otro post anterior (te recomiendo que lo leas), pero por picarte: todo, absolutamente todo, lo que se publica en España, tiene su número de matrícula llamado ISBN. Mejor base de datos que esa para encontrar, de una tacada, si el libro que te interesa existe, no lo podrás encontrar.

Solo tiene una pega: está un pelín desactualizada (de 1 a 6 meses). El ISBN es un servicio público y me consta, porque tengo información desde dentro, que tardan un poco en meter los datos de los libros publicados más recientementente. Para completar tu búsqueda de títulos con lo "ultimísimo" hay que mirar una base de datos comercial, o sea, de una librería. Las más grandes son conocidas: La Casa del Libro y FNAC. Con ellas te puede bastar, aunque para Derecho, Ciencias Sociales, Economía, Historia y Ciencias Humanas recomiendo mirar el catálogo de una de las mejores librerías de España: Marcial Pons. Otras librerías buenas de España, más o menos especializadas, las tienes listada en el directorio de Google. Si te dedicas a un tema muy específico merece la pena buscar una librería ultraespecializada.

2. Vale, tengo 6 títulos interesantes. ¿Dónde están los libros?

Los datos de identificación básicos de un libro son autor, título, editorial, año de publicación, y número del ISBN. Con ellos puedes hacer búsquedas en cualquier OPAC (catálogo público de acceso en línea).

Ahora bien, lo que queremos es saber donde está el libro para poder acceder a él, leerlo y, si la biblioteca lo permite, cogerlo prestado y llevarlo a nuestra casa o negocio. Hay que seguir el mismo principio que el del ISBN: hacer uso de un catálogo con el mayor número posible de libros o que dé las signaturas del mayor número posible de bibliotecas.

A tales efectos considero que consultar los siguientes OPACs son imprescindibles.

Por volumen de libros en la biblioteca

1. Biblioteca Nacional de España
La BNE es, al menos oficialmente, la biblioteca de referencia de España, amén de su Depósito Legal, es decir, que al menos un ejemplar de todo lo que se publica en España debe depositarse allí. Seguramente sea la más grande del país, así que si algo existe es posible que lo puedas consultar allí.

2. Consejo Superior de Investigaciones Científicas
El CSIC es el mayor organismo público de investigación de España. Realiza investigaciones avanzadas en todos los campos de la ciencia en sus más de cien centros repartidos por todo el país. Muchos de esos centros tienen bibliotecas especializadas, aunque la inmensa mayoría están en Madrid y, ya en menor grado, Cataluña, Andalucía y Galicia. Su catálogo es también inmenso, y la parte buena es que algunas de sus bibliotecas son de préstamo, con lo que, a diferencia de la BNE, te puedes llevar algunos libros a casa.

3. Bibliotecas universitarias
Las universitarias son, los centros de estudio e investigación más importantes del país. Si encima son universidades con siglos de existencia sus bibliotecas también serán enormes, razonablemente actualizadas, y de préstamo en algunos casos (si estudiaste carrera, yo de ti me haría socio de la Asociación de Antiguos Alumnos para poder sacar libros). El catálogo colectivo de todas las universidades de España es REBIUN, así que con una búsqueda te salen todas las universidades que poseen el libro que te interesa.

Por acceso al mayor número posible de bibliotecas

1. Bibliotecas universitarias
Como acabo de decir, con REBIUN, miras lo que hay en las universidades de todas las provincias.

2. Bibliotecas públicas (autonómicas y municipales)
Aquí la cosa depende de cada autonomía. En el caso de Madrid, la comunidad autónoma tiene su propia red de bibliotecas regionales con su catálogo colectivo propio. Si vives allí es imprescindible consultarlo porque hay un enorme volumen de libros, y casi todos ellos son de préstamo. En Cataluña existe lo mismo y puedes acceder al OPAC aquí. Otras comunidades, como Castilla-La Mancha, tienen una superbiblioteca central con catálogo propio, aunque no tienen un catálogo colectivo a nivel regional.
Y luego están las bibliotecas municipales, que cada una son un mundo. A veces hay catálogos colectivos (como el provincial de Barcelona), y en cambio hay otros municipios (como, asombrosamente, el del propio Ayuntamiento de Madrid) cuyos catálogos aún no están accesibles desde Internet. El mejor lugar para encontrar acceso a todos los catálogos disponibles de bibliotecas municipales de España (aunque no un catálogo colectivo para buscan en todas ellas a la vez), es el portal Travesía.

En resumen. Si vives en Madrid (y probablemente en Barcelona) tendrás acceso a casi todo lo que se ha publicado en España vía BNE, CSIC, o universidad. Si vives en una gran capital tendrás acceso a mucho de lo que hay publicado vía universidades o bibliotecas autonómicas. Y si vives en una ciudad pequeña dependes de lo que tenga la universidad de la provincia y la biblioteca autonómica. Las bibliotecas municipales tienen potencialmente menos fondos interesantes, pero, a cambio, casi todos sus fondos serán de préstamo.

Y en todos los casos no te olvides que en muchas bibliotecas existe el servicio de préstamo interbiblitocario que, de manera gratuita, seguramente te podrán traer a tu ciudad casi cualquier libro de cualquier ciudad de España, evitándote un viaje a cambio de un tiempo.

¡Y tú que pensabas que en Internet estaba todo! Angelito.

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