El blog del Google Humano

Acabo de hablar con J. L. Cendrero, Responsable de Publicaciones Electrónicas y Corporativas de Reed Business Information - INESE. Acaba de proponerme presentar un curso sobre búsqueda de información en el sector de los seguros. Me interesa, aunque yo no sé nada sobre seguros.

No hay problema. ¿No soy el "Google Humano"?

Lo primero que hago es hacer lo que haría hoy en día el más común de los mortales. Me meto en Google y busco la palabra seguros. Lo primero que me encuentro son un puñado de anuncios (perdón, "enlaces patrocinados"), amarillos arriba y blancos a la derecha. Pero es que además los primeros resultados de Google son compañías de seguros. Qué no, que a mi me interesa el sector profesional, no quiero comprar ningún seguro.

Tengo que bajar hasta el nº 34 de la lista (lo que supondría la 4ª página de resultados, si todavía no tenéis elegida la opción de mostrar 100 resultados en una sola página) para llegar a un enlace "no comercial": el Consorcio de Compensación de Seguros. Dos resultados más tarde, en el 36 me sale el Portal de la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones. En el resultado 47 me sale el Blog Seguros Online - Coches, Motos, Vida, Hogar..., en el 50 la Página principal de ENESA (Entidad Nacional de Seguros Agrarios), en el 54 la ADICAE - Asociación de usuarios de bancos, cajas de ahorros y seguros, en el 67 el Inese Instituto de Estudios Superiores, Financieros y de Seguros, y por fin en el puesto 94 el portal del Colegio de Mediadores de Seguros.

Bien. Vamos a hacer lo mismo de otra manera.

Busqué la palabra "seguros" en la Wikipedia, escaneé la primera página de resultados, y el resultado nº 5 era "Corredor de Seguros". Rápidamente obtuve 3 enlaces de calidad relacionados con su página:

• Dirección General de Seguros
  
• Colegio de Mediadores de Seguros de Madrid
• Colegio Nacional de Mediadores de Seguros
  

La opción 2 fue buscar en el directorio de Google. Aquí no me interesaban los resultados sino las "categorías". Aquí las empresas estaban en una sección, las asociaciones en otras, software para seguros en otra, y el Consorcio de Compensación de Seguros no metido en medio de un montón de anuncios, sino en una sección del Ministerio de Economía y Hacienda.

Comparemos ambos medios:

Buscador Google: 7 enlaces de calidad. El primero aparece en el nº 34 de la lista de resultados. El último en el 94.

• Ventajas: Según el pagerank de Google, esos enlaces son los más populares entre los Internautas.
• Desventajas: Hay que leer una lista en la que todos los enlaces son iguales, y la presencia de enlaces "comerciales" es apabullante, así que toca hacer un buen filtro.

Wikipedia + Directorio Google: 6 enlaces de calidad. En la Wikipedia aparecieron 3 enlaces en una entrada cuya posición era la nº 5 de los resultados. En los directorios aparecieron los enlaces en páginas con no más de 25-30 resultados.

• Ventajas: Enlaces ordenados por categorías, lo que evita además largas listas. En el caso de la Wikipedia además confiamos en el criterio de una persona (supuestamente un experto) a la hora de seleccionar los enlaces, en vez de en el pagerank de un robot. El caso más obvio es el de la Dirección General de Seguros, que es el enlace nº 1 de la entrada Corredor de Seguros de la Wikipedia, mientras que me salió el nº 36 en una búsqueda "a lo bestia" en Google.
• Inconvenientes: no es el camino fácil de poner una palabra en Google. Hay que usar 2 medios para informarse.

¿Qué método es mejor? Hombre, sería una estupidez prescindir de uno por usar otro. Como se ha visto cada uno tiene sus cosas buenas y malas. Pero en caso de falta de tiempo yo usaría la Wikipedia primero y el directorio de Google después. Llegaréis antes y más eficazmente a enlaces de interés y calidad. A mi me bastaron 5 minutos para saber lo básico sobre el sector "seguros" (incluido leer la entrada de la Wikipedia).

Luego ya, si uno tiene tiempo y ganas de buscar entre anuncios y banalidades, uno puede hacer una búsqueda "a lo bestia" en el buscador de Google porque seguro que algo más se saca. Y para sacar aún más, yo buscaría los resultados del buscador en el directorio porque lo mismo me sale otra categoría nueva con más enlaces del sector.

No ha estado mal. ¡Y todo esto sin haber abierto aún ningún enlace!

Nota: este experimento se realizó el 7 de mayo de 2008. Si lo realizas tú dentro de unas semanas seguramente el orden de los resultados varíe.

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Si quieres ser el mejor explorador de información de tu empresa o negocio sigue el "Decálogo del Google Humano":

1. Busca en los 3 universos de la información: física, digital y personas. Cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes.
2. Antes de ir a Google pregúntate por qué usar la web y no otro medio.
3. Cuando empieces a explorar información usa buscadores para buscar hechos (información sin ambigüedades en un contexto relevante). Si buscas conceptos (juicios complejos que precisan análisis) son mejores los directorios o las bases de datos.
4. Si usas un buscador elige palabras clave claras, técnicas y sin ambigüedades, usa la búsqueda avanzada, refina tus búsquedas con lo que aprendas y usa más de un buscador.
5. Si buscas conceptos, o información de calidad y no sabes donde empezar, usa mejor un directorio u otras fuentes (incluso en papel). Nunca un buscador.
6. Piensa en qué tipo de documento responde a tus necesidades: un informe, una entrada de enciclopedia, un “white paper”, etc.
7. Plantéate usar inglés en tus búsquedas
8. Evalúa la calidad de tus fuentes en Internet yendo siempre a la fuente principal y confirmándolo con otras fuentes.
9. Anota todo lo que encuentres y su origen. Necesitarás volver a consultarlo
10. Usa tu inteligencia. El éxito de tu negocio depende de información crítica. No delegues tu responsabilidad en un robot.

¿Quieres tener mi decálogo ampliado y con una lista de fuentes de info útiles para tu empresa? Escríbeme a servicios [@] lopeztrujillo [.] com y te la envío encantado.

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El pasado 17 de abril, como ya sabéis, di una conferencia en la ciudad tecnológica Valnalón invitado por ellos mismos y organziado por Domótica DaVinci. Hablé sobre como explorar información con más eficiencia en las empresas, y obtuve comentarios muy positivos de los asistentes así como repercusión mediática (el diario líder en Asturias, La Nueva España, publicó la noticia).

Pero no quería resumiros la ponencia (ya colgaré los contenidos en mi web) sino de una pregunta que me hizo Chemy, uno de los directivos de Da Vinci y promotor del ciclo de conferencias de Valnalón.

Concretamente comentaba que, para analizar críticamente la información, debíamos prestar atención por encima de todo a fuentes con autoridad. Chemy me rebatió el argumento diciéndome que precisamente una de las "grandezas" de Internet es que se saltaba a las autoridades que controlaba los medios de comunicación (prensa, revistas científicas), y que ahora gente con muy buenas ideas tenía la posibilidad de comunicarse y transmitirlas por medios, por ejemplo, de blogs. Mi respuesta fue que, en efecto, ese era un gran avance de Internet, pero que incluso así los contenidos de un blog deben tener autoridad, aunque sea por el prestigio o el conocimiento que demuestra en sus posts el que lo escribe.

Lo gracioso del asunto es que, un rato más tarde, hablaba sobre los buscadores de blogs (Technorati, Blogpulse, Bitácoras, el propio buscador de Google...) y Chemy de nuevo me paró para hablarme de Alianzo, otro buscador de blogs que no había comentado, pero además para insistirme que su blog era según Alianzo el nº 55 de la lista top 100 de todos los blogs de Asturias. Mi respuesta fue: "Hombre, antes decías que no creías mucho en el principio de autoridad, y ahora resulta que tú argumentas que eres el blog 55 de Asturias como un modo de otorgarte precisamente autoridad".

Yo creo que la mejor manera para entender esto es hacer algo tan sencíllamente estúpido como mirar la definición de "autoridad" que da el diccionario de la RAE.

Autoridad:
3. f. Prestigio y crédito que se reconoce a una persona o institución por su legitimidad o por su calidad y competencia en alguna materia.

La palabra clave aquí es "se reconoce". Y el diccionario da en el clavo: se le reconoce a una empresa o institución. Cierto. Cuando los medios de comunicación eran exclusivamente físicos (papel, radio, tele) solamente grupos poderosos de personas tenían los medios económicos y de comunicación para transmitir sus ideas. Con Internet ahora cualquiera podemos publicar y tener una audiencia mundial, y eso ha permitido que mucha más gente que nunca pueda transmitir ideas valiosas, o arriesgarse a transmitir ideas aún no probadas por la experiencia. No gastamos dinero; solo bits.

Pero, como he dicho antes, el prestigio y crédito "se reconoce". Así que la persona que está detrás de un blog se convierte en una autoridad cuando cualquiera de nosotros reconocemos el valor que está aportando con sus ideas. Y una manera de corroborar que, en efecto, esa persona es una autoridad en la materia, es comprobar la popularidad de su prestigio en la red. A eso es a lo que llamo crowd-authority, un neologismo en inglés inventado por mi: la autoridad de las masas.

A un científico siempre se le ha concedido autoridad por sus publicaciones y por el medio en que publicaba. No era lo mismo publicar en Nature que en la revista de tu universidad. Ahora, en cambio, un blog es simplemente un blog, da igual que esté publicado en Blogger o en un servidor propio. Así que la manera de reconocer la autoridad de un blogger es nuestro propio análisis del valor de sus ideas, combinado con su crowd-authority, la popularidad de su prestigio entre los usuarios de la red. Y eso es responsabilidad nuestra.

Por ejemplo, Chemy es, según Alianzo, el blog 55 de Asturias. Pero ese dato no me dice mucho. Me dice más saber que hay 180 blogs asturianos registrados en Alianzo, lo que me da un indicativo de cierta "popularidad". Más útil es ver lo que comentan otros de Chemy, en otros blogs (usa Technorati, por ejemplo) o simplemente buscándolo en Google. Otra posibilidad es usar la red social Naymz, especializada precisamente en analizar el prestigio de los profesionales que publican en la Red. Por cierto, Chemy es valorado en Naymz con un 10.

Pero sin duda, lo más útil, es leer a Chemy, y ver si sus ideas te convencen. Si es así puedes adoptarlas y citarle como fuente. No hay problema. Pero de lo que no cabe ninguna duda, y ese era mi argumento inicial, es que si encuentras información en Internet a priori es más probable encontrar calidad en fuentes con autoridad (instituciones públicas, universidades, empresas prestigiosas) que en el primer bloguero que encuentras en Google.

Como será de importante esto que hoy mismo, si te metes en la entrada "autoridad" de la Wikipedia (otra fuente internetera por excelencia), te encuentras con un letrero que dice lo siguiente.


Esto es como tu madre: no hay ninguna obligación de hacerla caso, pero como la reconoces su "autoridad", la obedeces.

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Hoy he desayunado un cóctel de ideas, como le corresponde a cualquier explorador de información.

La primera fue mi experiencia estos 2 días pasados en el OME - Online Márketing España, la mayor feria de márketing digital del país. Personalmente me gustó más el ambiente de lo stands que el congreso y las ponencias (en mi opinión aburridas y mediocres las 4 a las que fui). Fuimos los 3 socios de Loenviogratis.com buscando proveedores de servicios para nuestras cartas y fotos gratis, entre ellos publicidad y posicionamiento en Internet. Las empresas anunciantes y su documentación siempre ofrecían lo mismo: posiciones altísimas en Google: en su lista de resultados, en su page rank, etc.

Eso lo enlacé con algunas de mis lecturas recientes. Gary Price, un gran "Google Humano" y gurú del mundo de la información, sostiene la idea de que la 2ª página de resultados de Google ya puede considerarse parte de la "web invisible", ya que raramente los usuarios de los buscadores suelen ir tan lejos. Ayer mismo, en el OME, Valentín Rico del Estudio General de Internet me contaba que llamaba "La milla de oro" a los 10 primeros resultados de Google.

Añádase a eso la reciente adquisición de DoubleClick, empresa proveedora de anuncios en Internet, por Google, unión bendecida por la Unión Europea por no ver peligro de monopolio (aquí la noticia en el blog oficial de Google). Y según los datos del Internet Advertising Bureau junto de Price Waterhouse, el márketing online solo en España creció un 74,5% entre el primer semestre de 2006 y 2007: entre enero y junio de 2007 el anunciante español invirtió 220,3 millones de euros en publicidad en Internet. Una minucia comparado con los 19.200 millones de dólares que se pulieron en EE.UU. en publicidad en Internet en todo 2006 (Javier Piedrahita es mi fuente).

Mi última lectura, y muy recomendable, es el blog cultural Dosdoce de Javier Celaya y su artículo "Posición Dominante de Google", donde me lleva a la conclusión que ambos compartimos: en España no tenemos ni idea de como utilizar la información.

Tanto a Celaya como a mi nos parece tremendamente peligroso que la principal, a veces única fuente de información de millones de personas, sea esa "milla de oro" de un único proveedor, en este caso Google. Las estadísticas no pueden ser más terribles: el 90% de los españoles tienen Google como único motor de búsqueda para algo tan sensible como su información, y resulta que los resultados Top 10 dependen, cada vez más, de una lucha a muerte por las empresas por posicionarse allí. ¿Hasta que punto podemos usar esos resultados sin un análisis crítico?

La realidad es que la mayoría de los usuarios no encuentran lo que buscan, sino lo que Google quiere que tú encuentres allí. Fíate tú.

La solución no vendrá de que se prohíba Google o se fomente la competencia desde los gobiernos. La solución está en nosotros. La primera y fundamental es ser crítico, tener cabeza, pensar. Antes de comprar un coche barajamos diversas opciones. Igual con los buscadores: hay que usar varios y comparar resultados. Y la segunda es aprender a usar la información. Los usuarios de Internet tienen que saber cómo funcionan los buscadores para que no les den gato por liebre, tienen que aprender técnicas para encontrar más eficazmente información digital, tienen que buscar información en el mundo físico (libros, revistas, personas), tienen que usar métodos como el RSS que no dependen de lo que le paguen a un buscador para colocar un resultado. Mis cursos o un buen puñado de libros pueden ayudarte (aquí tienes uno). Escríbeme y te cuento más.

En resumen, igual que en la escuela se nos alfabetizó, hay que alfabetizar al usuario español en el uso razonable, crítico y eficaz de Internet. Para que encuentres lo que buscas, no lo que los demás quieren que encuentres.

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Como sabéis, sostengo que hay 3 universos de información: info física, digital y las personas. Pues bien, la información digital tiene varias esencias que la hacen única.

1- Que se mueve en bits en vez de átomos. Por tanto, es fácil de transformar, transportar y copiar (¡y destruir!)
2- Que se pueden enlazar entre sí con un vínculo activo. Por tanto, funciona en red.

Esa es la esencia de Internet: hago clic aquí y me lleva allí (en este caso a mi web "Google Humano"). Eso no quiere decir que antes no existiesen los documentos en red (¿que no son si no las bibliografías o las notas al pie de página?), pero los documentos no estaban físicamente enlazados entre sí, sino que teníamos que ir nosotros a buscarlos.

Si esa es una de las grandes maravillas de Internet, ¿por qué no usarlo para tu negocio?

Eso es lo que os propongo hoy: que uséis los buscadores de enlaces. Tiene dos usos fundamentales:

1. Saber quien enlaza a la web de tu empresa (o a la de tu blog o página personal), o a las webs de tu competencia. Sabrás más sobre tu sector, o sobre lo que dicen de ti o de tus competidores.
2. Aumentar el número de fuentes de información de calidad disponibles. Si tienes una web de referencia (por ejemplo Lopeztrujillo.com), buscar páginas que enlacen a Lopeztrujillo.com es una manera de hacerse con listados de fuentes sobre el mismo tema y seguramente con la misma calidad, ya que esas listas las habrán hecho personas, no los robots de los buscadores.

¿Cómo hacerlo?

• En Google: poner en la caja de búsqueda el prefijo "link:"+ la url de la web que nos interesa sin el http://. Ejemplo: link:www.lopeztrujillo.com. También se puede usar la página de búsqueda avanzada, opción "enlaces".
• En Yahoo!: usar el prefijo "link:" + la url de la web que nos interesa con el http://. Ejemplo: link:http://www.lopeztrujillo.com.
• En Live: poner en la caja de búsqueda el prefijo "link:"+ la url de la web que nos interesa sin el http://. Ejemplo: link:www.lopeztrujillo.com. También se puede usar la página de búsqueda avanzada, opción "enlaces".

Otro consejito: haced vuestras búsquedas en los 3 buscadores. Os recuerdo, como puse en un post anterior, que de media la mitad de los resultados de cada buscador son exclusivos de su base de datos. Si no me creéis, comparad los resultados de "link:www.lopeztrujillo.com" y veréis lo que difieren en cada uno de los 3 buscadores.

Actualmente estoy haciendo el estudio de la competencia de Loenviogratis.com, ya sabéis, la empresa que estoy creando para enviar cartas y fotos gratis por correo postal, y gracias a esta utilidad me han aparecido hasta 15 competidores internacionales a los que tendré que ir siguiendo. Una búsqueda "a lo bestia" en Google, buscando las palabras "free postal service", por ejemplo, no me localizó más que 2 empresas de la competencia.

Así que ya sabéis: tirando del hilo se saca el ovillo.

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Los últimos días he estado bastante ocupado recopilando información para el sector del márketing directo para Loenviogratis. Me interesaba como estaba el sector en España y en Estados Unidos. En el caso norteamericano no es que me hayan ido las cosas muy bien, porque la mayoría de la información es de cobro (hay buenos estudios, por ejemplo, en Emarketer.com), así que tendré que currármelo más por otras fuentes (las estadísticas oficiales del gobierno americano, por ejemplo). En el caso de España, en cambio, no han ido las cosas mal, ya que he encontrado suficiente información para afirmar, sin duda, que estamos en un mercado alcista y que Loenviogratis.com se va a introducir en un sector boyante, creciendo desde 2003, y con buenas perspectivas de hacer bastante negocio. Como para no estar contento.

Aquí van las fuentes que he utilizado:

- Personas: Eli, nuestra gran especialista en márketing, y toda su red de contactos. Y Jose, nuestro socio mayoritario, y sus hallazgos por Internet.
- Informes de la industria: la mayoría de ellos disponibles en la web de referencia Marketingdirecto.com.
- Memorias de la competencia: Correos, por ejemplo.
- Asociaciones de referencia: destaca Infoadex y sus resúmenes de inversiones, disponibles en su página web (si quieres el estudio completo, lo tienes disponible gratis en más de una biblioteca).
- El Instituto Nacional de Estadística, con datos actualizados hasta 2005.
- Blogs, entre los que destaco ETC, de Territorio Creativo.
- Bases de datos de pago. En mi caso he usado SABI para sacar y analizar los datos financieros de empresas parecidas y de la competencia.

¿Qué os parece? ¿Me sugerís alguna fuente más?

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¿Dónde hay por el mundo información útil para mi negocio?

Fuente nº 1. Clientes y proveedores:

¿Quienes?

• Clientes y proveedores nuestros pasados, presentes, y potenciales.
• Clientes y proveedores de otras empresas y de la competencia (de sectores nuestros o cercanos)
• Clientes de referencia (conocen el sector por su antigüedad en el mercado; deben tener un tamaño medio para que podamos venderles)

¿Dónde encontrarlos?

• En nuestras bases de datos
• En bases de datos del sector, listados de márketing, de la Cámara de Comercio
• En asociaciones, ferias, catálogos comerciales
• En páginas amarillas
• En revistas y publicaciones del sector
• En informes sectoriales y de consultoras
• Hablando con colegas

¿Qué hago con ellos?

• Entrevístalos
• Hazles una encuesta de prospección de mercado
• Hazles una buena oferta comercial
• Ofréceles publicidad, una buena reseña de su producto (por ejemplo en tu blog).
• Consigue un informe sobre la empresa y estúdialo

¿Por qué es bueno hablar con clientes y proveedores?

• Porque hablar con gente, especialmente si son críticos para tu negocio (porque te proveean de materias primas, o porque simplemente te compran), proporciona información que nunca se te pasa por la cabeza. Sencillamente ellos experimentan tu negocio desde un punto de vista que no es el tuyo.
• Por otra parte, una buena conversación revela rápidamente qué áreas de información o puntos problemáticos merecen ser analizadas con más detalle, algo que una fuente escrita (por ejemplo, unas cifras de venta) nunca te proporcionarán.
• Finalmente, si tratas con un cliente pasado o con uno potencial, informarse hablando en persona puede fácilmente convertirse en una acción comercial.

¿Hay algo malo o problemático?

• Disponibilidad de tiempo, por parte tuya y del entrevistado
• Valor, cara, morro (llámalo como quieras) para torear ese morlaco.
• Hay que hacer deberes previamente: informarse sobre la empresa, sobre con quien vamos a hablar, nuestra relación con ellos hasta el momento, lo que podemos ofrecerles, etc.
• Los informes de empresas dan solo datos económicos genérica, no la opinión personal sobre tu producto o servicio.
  

¿Me dices algún secreto de experto?

• Di clara y abiertamente a las personas con las que hables tus propósitos finales: información sobre el sector, vuestra relación comercial hasta la fecha, tu interés en ofrecerle un producto o servicio. La honestidad tiene premio: permitirá una relación de más confianza con tu cliente o proveedor, y si dices la información que realmente quieres es más probable que te la digan.
• Por último, si las reuniones han sido un éxito, pero necesitas saber aún más, no dudes en pedir más contactos a los que ir "de parte de" tu cliente o proveedor. Conseguirás más información y puede que, con esa excusa, algún cliente nuevo.

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Hay investigadores que cuentan que, de vez en cuando, un ángel se te aparece en las bibliotecas. Estás informándote sobre un tema y, vaya usted a saber por qué inesperada magia, encuentras sobre una mesa, o en la estantería por la que pasas precisamente en ese momento, el libro o artículo que necesitabas.

Es el mismo principio de la embarazada: de repente ve embarazadas por todas partes. O si te compras un Ford Focus: ves Focus por todas partes. Y es que explorar información implica estar abierto a lo inesperado.

A mi me ha pasado varias veces. Algunas han sido espectaculares porque tuvieron lugar en otros países. En 2001, por ejemplo, haciendo un estudio sobre un centro histórico y de ocio de Estados Unidos, Washington-on-the-Brazos State Historical Park, en Texas, hallé una documentación clave de los años 50 en el lugar donde menos me lo podía esperar: en una emisora de radio. Resultaba que el actual propietario era el hijo de uno de los principales mecenas del parque, un ricachón de Houston, y la información que necesitaba la tenía en su archivo personal, que amablemente puso a mi disposición.

Otro caso me sucedió años después, en Burdeos, donde revisando una recopilación de documentos de la administración pública de Francia encontré una conexión con España que llevaba años intuyendo pero que no tenía pruebas para demostrarla. Se trataba de una encuesta de gestión de patrimonio histórico, que la administración española literalmente plagió por todo el morro (y por supuesto sin decirselo a nadie) a los franceses. Aún recuerdo cuando vi por primera vez ese documento, en el que pillaba de marrón a algún funcionario público que se pasó de listo: tenía la sensación de que había encontrado la aguja del pajar. Si queréis más detalles sobre esta historia, la tenéis en mi segundo libro, Patrimonio.

El caso más reciente es de hace apenas 2 días. Asístía en la escuela de negocios Formaselect a la presentación del último libro del coach y amigo Rubén Turienzo, Dirige de Cine. El texto, de por sí, ya era un hallazgo para cualquier "Google Humano", porque era otro magnífico ejemplo de como el "mestizaje" de la información que explorarmos (en el caso de Rubén cine + coaching + estrategia) es fuente inagotable de conocimiento útil para la empresa.

Pero no fue el libro de Rubén lo que me sorprendió aquel día, sino otro hallazgo inesperado: la revista semanal BrandLife, especializada en comunicación de marcas. En la escuela de negocios tenían una pila. Me pareció interesante, cogí una para hojearla y hacer tiempo hasta el inicio de la presentación del libro ... y me quedé sorprendido: en no menos de 5 artículos venían ideas, operativas y direcciones de empresas útiles para el proyecto de Loenviogratis.com, en el que actualmente estoy trabajando. De hecho, cuando regresaba en tren a mi casa empleé los 45 minutos del traslado en subrayar la revista, y al mismo tiempo en anotar en mi libreta otras muchas ideas que se me ocurrían y que tenía que comunicar a mis socios. Acababa de encontrar otra mina informativa.

Hay una explicación científica para estos "milagros". Nuestro cerebro funciona de tal manera que, si le dirigimos en una dirección determinada (informándonos para nuestros proyectos, satisfaciendo nuestros gustos, solucionando nuestras necesidades) inconscientemente, de manera intuitiva, la mente busca soluciones a su alrededor.

Este comportamiento neurológico seguramente provenga del hombre primitivo, cuando su supervivencia dependía de lo ágil que fuera su cerebro en descubrir soluciones rápidas a sus problemas simplemente observando el entorno. Hoy podemos seguir aprovechándonos de ello: si tenemos que trabajar un tema con un punto de vista fresco lo mejor que podemos hacer es informarnos durante una hora o dos sin buscar soluciones de manera consciente, para luego dejar que nuestra mente ponga en marcha su "escáner" natural. A lo mejor tardamos un día, a lo mejor un año, pero seguro que nos sorprenderemos a nosotros mismos encontrando datos inesperados para nuestras empresas, incluso de procedencias aparentemente poco relacionadas con nuestro tema.

Esta magia, la del "Google Humano", tiene para mi más valor que la rápida y fría ¿precisión? del Google robot.

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Como parte del desarrollo de Loenviogratis.com, anduve recientemente explorando el sector de la publicidad en España. El objetivo consistía en hacerse con la lista de top anunciantes de España para, con ellos, hacerse una base de datos con la que comenzar a prospectar el mercado. Esto fue lo que hicimos entre Gema Ramos y yo.

Búsquedas en Google con palabras clave: "top anunciantes España" y similares, junto a búsquedas de listas de nombres de empresas (p. ej., "El Corte Inglés and Proter and Gamble and Telefónica and Danone, etc." Los resultados fueron diversas páginas web de calidad irregular, y varios documentos educativos mucho mejores, entre los que destaco este PDF obra del periodista Jesús Espino con la lista de los "top anunciantes" de 2001.

Búsqueda en bases de datos de artículos: entre los que destacó la publicación IPMARK. Guía de servicios y proveedores : Información de Publicidad y Márketing (Madrid : Ediciones y Estudios, 1986-), disponible, por ejemplo, en la biblioteca de la Universidad Complutense.

Tras un buen rato revisando esta documentación, determinamos que la fuente con más autoridad del mundo de la publicidad es Infoadex, una empresa que desde hace más de 30 años realiza el control y análisis de cada una de las inserciones publicitarias realizadas en todos los medios convencionales, Internet incluido.

De sus publicaciones hay que destacar su informe anual, cuya continua mención en las webs y artículos nos hizo darnos cuenta de que se trataba de la fuente de referencia. En la propia web de Infoadex hay un pequeño resumen, válido para hacerse a grandes rasgos de como anda el sector de la publicidad en España. El estudio completo de 2007 vale 598 euros, aunque está disponible en varias bibliotecas de Madrid, así que si lo encontráis (no os diré donde está, secreto de experto) y os molestáis en consultarlo in situ os ahorraréis esa pasta. Gema lo hizo y rápidamente me proporcionó la lista.

Objetivo cumplido. Por cierto, en 2007 la empresa Top Anunciante de España fue Telefónica, con 176,1 millones de euros.

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Francisco Umbral murió este verano, y como decía un crítico suyo, "follaba con la palabra con nardo de oro".

Acostumbraba a leer sus (difíciles) columnas de prensa. También leí locuras suyas como un Diccionario de autor de la literatura española donde, porque él lo valía, ponía a caldo a Galdós y se iba a la pata abajo con otros cracks como Delibes. Maravillosa es su obra maestra Mortal y Rosa, pelín chunga de leer, sin argumento ni otro hilo de unión que frases hermosas inspiradas por la muerte de su hijo (que no es moco de pavo). No es muy aconsejable para los que piensan que con El Código Da Vinci se llenan todas sus necesidades de lectura, pero si te va lo complejo (con satisfacciones) hay que leerlo.

En agosto, El Mundo publicó un extra sobre Umbral al día siguiente de su muerte. Entre ellas una entrevista del año 1993 en la que extraigo este párrafo por su utilidad. Don Francisco, en dos patadas, nos da la clave para escribir un informe, una columna o un post de un blog con enjundia. No podía sino compartirlo con vosotros:

En la columna, yo arranco con un primer párrafo breve, que tiene que ser contundente y que tiene que tener algo, un hallazgo, una boutade, lo que sea. Luego, me despeño por el primer folio, donde me tomo libertades y digo lo que se me ocurre, citas, cosas.Aquello ha de ser proliferante y arborescente. Luego, en el segundo, hay que entrar en materia y decir lo que se quiere decir, dejar el tema centrado. Y, después, en el tercero, en las 15 últimas líneas, que es donde empiezan los problemas, pues se vuelve al principio y se acabó.

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Como sabéis los que leéis mi blog, el pasado 19 de junio impartí una conferencia en la Escuela de Negocios CEU invitado por Andrés Pérez Ortega. En aquella ocasión comenté mis impresiones profesionales sobre la gestión de la información externa de las empresas, y de como los conceptos de "explorar información" y "Google Humano" pueden ayudar a encontrar información útil para activar negocios y nuevos productos.

Para los que no pudisteis asistir a aquella conferencia ahora podéis disfrutar de este vídeo de 9 minutos con lo esencial de mi intervención, entrelazado con algunas de las diapositivas que usé para ilustrar mis teorías. El vídeo también está también disponible en mi página web.

Si quieres ver lo que puede dar de sí la información que existe por el mundo, y lo que puede hacer un buscador humano por tu negocio, yo de ti no me lo perdería.

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Con este post comienzo una serie de pequeños artículos de referencia que le será muy útil desde el directivo de márketing al emprendedor que comienza: ¿dónde hay por el mundo información útil para mi negocio?

A bote pronto, todos podemos hacer nuestra propia lista personal de fuentes de información (Google, los periódicos, las páginas amarillas, etc.). Lo que yo quiero aportar es una metodología sencilla, sólida y lógica que te permita entender mejor cómo está realmente organizada la información. Saldrás ganando si comprendes todo esto, porque en vez de una receta tendrás una mente abierta para encontrar por ti mismo muchas nuevas fuentes de información que siempre han estado ahí, a tu disposición, pero que no te habías dado cuenta de tu existencia.

La lista y organización que os ofrezco se basa en mi experiencia. Por supuesto que estáis invitados a criticarla y mejorarla, pero os aseguro desde ya que con ella tendréis material más que suficiente para conseguir valiosa información estratégica para vuestro negocio.

Para abrir boca, aquí van los 9 universos por los que nos moveremos. En próximos posts los iré desarrollando.

1. Clientes y proveedores
2. Competencia
3. Contactos
4. Bases de datos
5. Organizaciones y registros
6. Publicaciones
7. Eventos
8. Internet y teléfonos
9. Intrainformación

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Aparte de como "Google Humano" me gusta definirme como "Explorador de Información". Ni "documentalista", ni "gestor documental", ni "investigador": son todo etiquetas manidas que no expresan ni por asomo lo que hago. Explorador significa lanzarse a lo desconocido en busca del tesoro, del lugar recóndito, de las Cataratas Victoria. Implica riesgo, aventura, un cierto desconocimiento del camino, pero la seguridad de que aprenderás mientras lo transitas, como los peregrinos. También quiere decir lanzarse con lo puesto a curiosear, quizás sin saber muy bien lo que buscas, pero teniendo muy claro que tienes un destino. Es un término divertido, y viene muy bien para tu márketing personal.

Pues bien, en pocos sitios te podrás sentir tan "explorador de información" como cuando brujuleas los contenidos de una buena biblioteca. Hace unos días escribí un post para demostrar lo que te perdías por no invertir tiempo en ir a esos espléndidos edificios de ladrillo para encontrar libros sobre tu negocio. Ahora voy a ser menos filósofo y más técnico: te voy a dar unas pautas para que encuentres libros útiles y de acceso gratuito. Para que aprendas técnicas nuevas, para encontrar inspiración para nuevos productos, para investigar tu sector, para estar al tanto de lo último. Para innovar.

La herramienta clave para que encuentres tus propios tesoros informativos van a ser, de nuevo, los OPACS.

1. Encuentra títulos de libros potencialmente interesantes.

Para conseguirlo te recomiendo la base de datos del ISBN. No voy a repetir todo lo que expliqué en otro post anterior (te recomiendo que lo leas), pero por picarte: todo, absolutamente todo, lo que se publica en España, tiene su número de matrícula llamado ISBN. Mejor base de datos que esa para encontrar, de una tacada, si el libro que te interesa existe, no lo podrás encontrar.

Solo tiene una pega: está un pelín desactualizada (de 1 a 6 meses). El ISBN es un servicio público y me consta, porque tengo información desde dentro, que tardan un poco en meter los datos de los libros publicados más recientementente. Para completar tu búsqueda de títulos con lo "ultimísimo" hay que mirar una base de datos comercial, o sea, de una librería. Las más grandes son conocidas: La Casa del Libro y FNAC. Con ellas te puede bastar, aunque para Derecho, Ciencias Sociales, Economía, Historia y Ciencias Humanas recomiendo mirar el catálogo de una de las mejores librerías de España: Marcial Pons. Otras librerías buenas de España, más o menos especializadas, las tienes listada en el directorio de Google. Si te dedicas a un tema muy específico merece la pena buscar una librería ultraespecializada.

2. Vale, tengo 6 títulos interesantes. ¿Dónde están los libros?

Los datos de identificación básicos de un libro son autor, título, editorial, año de publicación, y número del ISBN. Con ellos puedes hacer búsquedas en cualquier OPAC (catálogo público de acceso en línea).

Ahora bien, lo que queremos es saber donde está el libro para poder acceder a él, leerlo y, si la biblioteca lo permite, cogerlo prestado y llevarlo a nuestra casa o negocio. Hay que seguir el mismo principio que el del ISBN: hacer uso de un catálogo con el mayor número posible de libros o que dé las signaturas del mayor número posible de bibliotecas.

A tales efectos considero que consultar los siguientes OPACs son imprescindibles.

Por volumen de libros en la biblioteca

1. Biblioteca Nacional de España
La BNE es, al menos oficialmente, la biblioteca de referencia de España, amén de su Depósito Legal, es decir, que al menos un ejemplar de todo lo que se publica en España debe depositarse allí. Seguramente sea la más grande del país, así que si algo existe es posible que lo puedas consultar allí.

2. Consejo Superior de Investigaciones Científicas
El CSIC es el mayor organismo público de investigación de España. Realiza investigaciones avanzadas en todos los campos de la ciencia en sus más de cien centros repartidos por todo el país. Muchos de esos centros tienen bibliotecas especializadas, aunque la inmensa mayoría están en Madrid y, ya en menor grado, Cataluña, Andalucía y Galicia. Su catálogo es también inmenso, y la parte buena es que algunas de sus bibliotecas son de préstamo, con lo que, a diferencia de la BNE, te puedes llevar algunos libros a casa.

3. Bibliotecas universitarias
Las universitarias son, los centros de estudio e investigación más importantes del país. Si encima son universidades con siglos de existencia sus bibliotecas también serán enormes, razonablemente actualizadas, y de préstamo en algunos casos (si estudiaste carrera, yo de ti me haría socio de la Asociación de Antiguos Alumnos para poder sacar libros). El catálogo colectivo de todas las universidades de España es REBIUN, así que con una búsqueda te salen todas las universidades que poseen el libro que te interesa.

Por acceso al mayor número posible de bibliotecas

1. Bibliotecas universitarias
Como acabo de decir, con REBIUN, miras lo que hay en las universidades de todas las provincias.

2. Bibliotecas públicas (autonómicas y municipales)
Aquí la cosa depende de cada autonomía. En el caso de Madrid, la comunidad autónoma tiene su propia red de bibliotecas regionales con su catálogo colectivo propio. Si vives allí es imprescindible consultarlo porque hay un enorme volumen de libros, y casi todos ellos son de préstamo. En Cataluña existe lo mismo y puedes acceder al OPAC aquí. Otras comunidades, como Castilla-La Mancha, tienen una superbiblioteca central con catálogo propio, aunque no tienen un catálogo colectivo a nivel regional.
Y luego están las bibliotecas municipales, que cada una son un mundo. A veces hay catálogos colectivos (como el provincial de Barcelona), y en cambio hay otros municipios (como, asombrosamente, el del propio Ayuntamiento de Madrid) cuyos catálogos aún no están accesibles desde Internet. El mejor lugar para encontrar acceso a todos los catálogos disponibles de bibliotecas municipales de España (aunque no un catálogo colectivo para buscan en todas ellas a la vez), es el portal Travesía.

En resumen. Si vives en Madrid (y probablemente en Barcelona) tendrás acceso a casi todo lo que se ha publicado en España vía BNE, CSIC, o universidad. Si vives en una gran capital tendrás acceso a mucho de lo que hay publicado vía universidades o bibliotecas autonómicas. Y si vives en una ciudad pequeña dependes de lo que tenga la universidad de la provincia y la biblioteca autonómica. Las bibliotecas municipales tienen potencialmente menos fondos interesantes, pero, a cambio, casi todos sus fondos serán de préstamo.

Y en todos los casos no te olvides que en muchas bibliotecas existe el servicio de préstamo interbiblitocario que, de manera gratuita, seguramente te podrán traer a tu ciudad casi cualquier libro de cualquier ciudad de España, evitándote un viaje a cambio de un tiempo.

¡Y tú que pensabas que en Internet estaba todo! Angelito.

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Mira este libro. ¿A qué mola?

Se trata de una guía con herramientas y métodos para analizar información empresarial disponible de manera gratuita en Internet (webs corporativas, estados contables, noticias, etc.). Y cuando digo "analizar" me refiero a separar los datos correctos de la imagen parcial e interesada que toda empresa dice cuando habla de si misma en Internet.

Un texto ciertamente apetitoso. Pero no voy a hablar de él, sino que lo usaré de ejemplo para llamar la atención sobre una herramienta que usaba un día sí y otro día también en la universidad, y que sin embargo prácticamente no conocen en el mundo de la empresa: los OPACs (Online Public Access Catalog, o Catálogo Público en Línea).

En este frenético mundo nuestro, documentarse en una biblioteca, o simplemente disponer del tiempo para ir a una biblioteca, parece una quimera. Si en tu empresa les dices que necesitas ir a una biblioteca a buscar información lo más probable es que no te dejen levantarte de la silla. Es más, para qué, ahora que en Internet "está todo".

Este prejuicio es gravísimo, y sin duda un pequeño pero gran detalle que hace distinguir a los "Googles Humanos" y, por ende, a las empresas innovadoras, es que salen de la oficina y buscan información en la biblioteca. Así de simple.

¿Acaso es que soy un anticuado que desprecia la revolución tecnológica? Ni mucho menos. La tecnología es una gran herramienta que (nunca me cansaré de decirlo) complementa a las anteriores fuentes de información, pero no las sustituye. Y el caso de las bibliotecas es palmario, porque, lo siento amiguitos, hoy por hoy nada sustituye a la experiencia de documentarse en esos bonitos edificios de ladrillo. Y principalmente por 3 razones:

• Porque es el único lugar donde podrás tener acceso gratuito a textos con derechos de autor, que, casualmente, tienen más calidad (y cantidad) que la mayoría de las páginas web.
• Porque es un lugar donde reflexionas, en vez de engullir contenidos: estás lejos del trabajo y su estrés, apagas el móvil, los libros no tienen hiperenlaces que te distraigan, no hay emails que contestar, está todo en silencio, nadie te molesta.
• Porque, aunque no hay hiperenlaces, sí hay libros similares que descubrir al lado del que buscas. Es decir, navegarás por información física (y generalmente de calidad).
  

Para empezar puedes hincarle el diente a The Skeptical Business Searcher. No te voy a decir como me enteré de su existencia (secreto de experto), pero cualquiera sabe que lo puede adquirir en Amazon (lo tienes a 20 dólares más gastos de envío). Eso sí, ¿te merece la pena comprarlo o hay alternativas gratuitas?

Pues claro: ¡los OPACs!

Sin ir más lejos, aquí tienes una bonita entrada del OPAC de una magnífica biblioteca de Madrid donde puedes acceder de manera gratuita e inmediata (sin esperar a que te lo envíe Amazon) al libro que te propongo. Todo a cambio de unos pequeños "sacrificios": levantar el culo de la silla, ir allí, y leerlo.

Si esto te parece una antigualla y una pérdida de tiempo, permíteme que analice la alternativa que me propones: o pasar olímpicamente de este libro (¿no estaba todo en Internet?), o rascarme 30 dólares de mi sueldo (20 del libro y 10 de gastos de envío) para conseguirlo y leerlo fuera de mi horario de trabajo.

Espero, por tu economía, que no quieras leer muchos libros más. O que a tu empresa no le importe estar desactualizada.

Y todo por no querer levantarse de la silla, OPAC.

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No. No es su nueva tipografía. No es que por fin se hayan decidido a tildar la "i" (¿copiando el diseño coloreado de La Razón?). Tampoco son sus contenidos y línea editorial (más de lo mismo). La verdadera revolución del diario El País va a ser que a partir del 15 de noviembre todos los contenidos de la edición impresa del diario, y sus archivos históricos, estarán disponibles gratis para todos.

Ideologías aparte, El País es el diario de referencia de los últimos 30 años. Por eso es una excelente noticia que "uno de los principales archivos informativos del mundo" con más de un millón de piezas editoriales, según comenta hoy el propio periódico (p. 64), vaya a estar al alcance de nuestros dedos.

Ya comenté hace mes y pico que el New York Times había visto más rentabilidad en dejar su periódico abierto a todos que restringido a los que quisieran suscribirse. Otro gran diario, el Financial Times, también ofrecerá contenidos gratis a partir de noviembre (concretamente 30 noticias por usuario). El Wall Street Journal se lo está pensando. Si El País quiere ir (y puede) de diario de referencia mundial no podía sino sumarse a lo inevitable.

Y lo inevitable es que el modelo de negocio ha cambiado. Como comentaba en septiembre, la zanahoria que atraerá lectores a un El País gratuito no será el contenido informativo en sí, accesible desde otras webs o desde la prensa que nos regalan en el metro, sino la calidad y el punto de vista único de su línea editorial y colaboradores. Si esas opiniones conectan con un buen volumen de lectores se les podrá ofrecer servicios de valor añadido o simplemente publicidad, con la seguridad de que alguno comprará. A lo mejor hay un ajuste de los ingresos a la baja, pero mejor eso que dejarse fagocitar por los nuevos canales de acceso a la información: Internet y diarios gratuitos fundamentalmente.

Respecto al mundo de la información, los Googles Humanos no podemos estar más contentos. Con El País en abierto obtendremos:

• Acceso a uno de los diarios de referencia de nuestro país.
• Una base de datos informativa de los últimos 31 años de calidad ¡y en español!
• Una enorme base de datos de fotografías y gráficos para ilustrar nuestros trabajos (para muestra aquí van estos ejemplos de Zapatero y Rajoy).
  

Con esa herramienta podremos hacer análisis de actualidad o históricos de empresas, de políticas, de personajes, de países, de tendencias sociales y económicas. Bastará con hacer una consulta en su buscador (o su magnífica sección "A Fondo") y voilà, referencias todas ellas de calidad (a diferencia de Google) sobre el tema del que deseemos documentarnos.

Imaginad como pueden, por ejemplo, mejorar los informes de una consultora simplemente haciendo alusión a que tal día de tal año El País hacía t